Viele Unternehmen wollen nun weniger Produkte und mehr Lösungen für ihre Kunden anbieten. Denn die Produkte werden immer austauschbarer, und der Kampf um den Kunden findet vor allem als grausamer Preiskampf statt. Diese Rechnung geht aber für die meisten Unternehmen nicht auf. Service ist immer noch der beste Verkäufer.
Wie kann ein Unternehmen seinen häufig produktbezogenen Fokus auf den Kunden ausrichten?

Wechseln Sie Ihre Perspektive


Betrachten Sie die Abläufe Ihres Unternehmens durch die Augen Ihrer Kunden. Stellen Sie den Kunden ins Zentrum Ihres Denkens. Seine Wahrnehmung, seine Gefühle, seine Bedürfnisse, seine Welt werden zum Zentrum Ihres unternehmerischen Handelns. Eventuell kann es sein, dass noch mehr Innovation Ihre Kunden nicht zufriedener macht. Aber Lösungen, die sich an seinen Bedürfnissen orientieren, werden ihn begeistern.



Lernen Sie Ihre Kunden kennen


Um mehr über die Welt Ihrer Kunden zu erfahren, reicht es nicht mehr, nur die tatsächlich vom Kunden artikulierten Bedürfnisse zu erfüllen. Analysieren Sie vielmehr die Situationen in denen Ihr Produkt genutzt wird, um ein tiefes Verständnis über die Konsumentenbedürfnisse zu entwickeln. Soziodemografische Daten genügen nicht, um Ihre Kunden kennen und verstehen zu lernen. Beschäftigen Sie sich auch mit den Aktivitäten, Zielen und Prioritäten Ihrer Kunden.

Geeignete Mittel, um wertvolles Kundenwissen zu erschließen sind unter anderen: Durchführung von Kundenbefragungen, Fokusgruppen oder auch die Integration von sogenannten Schlüsselkunden (Lead-User) in Innovationsprozesse. Ein systematischer Ansatz ist dabei jedenfalls zielführender als Insellösungen. Viele Unternehmen haben daher Customer Knowledge Management eingeführt, das sich mit der zielgerichteten, systematischen sowie bereichsübergreifenden Erschließung, Entwicklung, Bewahrung, Verbreitung, Bereitstellung und Nutzung von Kundenwissen befasst. Ziel ist, Informationen über Kundenbedürfnisse, -anforderungen und -wünsche sowie über Kundenpräferenzen und Verhaltens- und Entscheidungsstrukturen zu erlangen.

Ein viel zu wenig beachteter Kundenwissen-Pool sind die Mitarbeiter der Kundenschnittstellen. Noch bevor ein neues Produkt am Markt ist, wissen sie oft schon, wie ihre Kunden reagieren werden. Die Mitarbeiter im Marketing und Produktmanagement haben oft keinerlei Kontakt zu Kunden und planen daher ihre Strategien in Hinblick auf ihre internen Gegebenheiten. Schaffen Sie Schnittstellen zum Vertriebs- und Service-Personal und sorgen Sie dafür, dass diese systematisch vor dem Launch neuer Produkte oder Dienstleistungen konsultiert werden.

Last not least: Führen Sie Beschwerdemanagement in Ihrem Unternehmen ein. Sie erhalten unbezahlbare Rückmeldungen von Ihren Kunden!

Richten Sie Ihre Unternehmenstätigkeiten am Kunden aus

Wenn Sie nun ein umfassendes Verständnis über Ihre Kunden haben, können Sie Ihre Prozesse so ausrichten, dass Ihre Mitarbeiter ihre Aufmerksamkeit stärker auf den Kunden konzentrieren können. Hier geht es um die bereichsübergreifende Harmonisierung von Abläufen, Informationen und Detail-Zielen.

In den wenigsten Unternehmen sind die strukturellen Voraussetzungen gegeben, um Produkte und/oder Dienstleistungen in einer Weise anbieten zu können, die für ihre Kunden attraktiv ist. Die meisten Abteilungen sind vor allem damit beschäftigt, ihre Silos aufrecht zu erhalten. Alle wollen sich möglichst perfektionieren, statt gesamtunternehmerisch zu denken und zu handeln. In manchen Firmen wird es daher notwendig sein, traditionelle Geschäftsbereiche vollständig aufzubrechen und neue zu schaffen, die nach Marktsegmenten oder Kundenbedürfnissen organisiert sind.

Manche Unternehmen richten auch Brücken-Teams ein, die bestehende Einheiten überbrücken und verbinden ohne die Einheiten selbst anzutasten.
Eine andere Möglichkeit besteht auch darin, die gegebene Struktur durch eine bereichsübergreifende Ebene zu ergänzen, deren Aufgabe es ist, die Tätigkeiten des Unternehmens mit den Kundenbedürfnissen in Verbindung zu bringen.

Die Abläufe in Ihrem Unternehmen müssen systematisch erfasst und auf den Kunden ausgerichtet werden. Definieren Sie Ihre Qualitätsstandards ausschließlich anhand von Kundenanforderungen. Analysieren Sie daher Ihre bestehenden Prozesse und definieren Sie sie anhand Ihrer Erkenntnisse über Ihre Kunden neu.

Führen Sie eine Kultur der Kooperation ein


Schaffen Sie ein kooperatives Umfeld, in dem Mitarbeiter dafür belohnt werden, wenn sie über die Grenzen ihres Bereiches hinweg zusammen arbeiten, um Lösungen für Kunden zu entwickeln.
Kundenzentrierte Unternehmen verfahren nach einem Wertesystem, das den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Dies wird mit Hilfe von Werten, Verantwortungsstrukturen, Leistungsmaßstäben und -anreizen erwirkt, die kundenorientiertes Verhalten honorieren.

Die Werte kommunizieren Sie unter anderem durch die Bilder, Symbole und Geschichten in Ihrem Unternehmen. Erfolge im Servicebereich zumindest gleichberechtigt neben Produkt- oder Verkaufserfolgen zu feiern kann bewirken, dass sich das Denken der Mitarbeiter verändert.
Eine weitere Methode ist, Ihre Mitarbeiter so zu behandeln, wie Sie möchten, dass diese Ihre Kunden behandeln sollen. Durch das positive Rollenvorbild haben die Mitarbeiter einen stärkeren Anreiz eine kundenorientierte Haltung einzunehmen, als durch finanzielle Belohnungen.



Entwickeln Sie Ihre Talente


Zusätzlich zu den bereits erwähnten Methoden müssen Sie in Ihrer Personalplanung und -entwicklung neue Karrierewege berücksichtigen. Ihre Kunden werden in Zukunft weniger hochspezialisierte Fachexperten benötigen als vielmehr kundenorientierte Generalisten, die, –  ausgehend vom Kundenbedürfnis, –  über ein fundiertes, breit gefächertes Produktwissen verfügen, um dem Kunden eine für ihn optimale Lösung anbieten zu können.

Diese Fähigkeiten müssen entwickelt und gefördert werden. Den Mitarbeitern müssen attraktive Karrierewege und Entwicklungsmöglichkeiten aufgezeigt werden, die den Generalisten Entwicklungschancen deutlich machen.

Jedes Unternehmen, das sich in einem hart umkämpften Markt behaupten will, muss wissen, was seine Kunden wirklich wollen. Die einzige Möglichkeit, den Wettbewerb zu gewinnen, besteht darin, das Silodenken zu überwinden und alle Energien auf den Kunden auszurichten.



Lesetipp:

Customer Knowledge Management 2007,
Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation
Ranjay, Gulati: Abschied vom Silodenken
in: Harvard Business Manager, Dezember 2007
Bruhn, Manfred: Integrierte Kundenorientierung: Implementierung einer kundenorientierten Unternehmensführung
Gabler Verlag 2002