Standardisierte Befragungen
Viele Unternehmen führen regelmäßige Erhebungen über die Zufriedenheit ihrer Kunden durch standardisierte Fragebögen durch. Dies kann sowohl online, als auch durch Telefoninterviews oder persönlich stattfinden. Sie gehen von der Annahme aus, dass Kunden ihre Erwartungen und Wahrnehmungen über die Produkte oder Dienstleistungen auf bestimmte Merkmale beziehen (Haltbarkeit, Funktionalität, Freundlichkeit …). Ihre Zufriedenheit ergibt sich demnach aus der Gesamtzufriedenheit mit den einzelnen Merkmalen.

In der Praxis geht man so vor, dass Kunden gebeten werden, den Grad ihrer Zufriedenheit pro Merkmal eines Produkts auf einer Skala anzugeben. Gleichzeitig wird häufig auch abgefragt, wie wichtig die einzelnen Merkmale für den Kunden sind. Damit können in der Auswertung für jedes Merkmal Durchschnittswerte sowohl für die Zufriedenheit als auch für die Bedeutung ermittelt werden und entsprechend gewichtete Maßnahmen zur Qualitätsverbesserung angestoßen werden.

Vorteile

• diese Befragungen liefern repräsentative Ergebnisse.
• sie ermöglichen, Trends über festgelegte Zeitverläufe darzustellen.
• sie gewähren einen Einblick in die Zufriedenheitsentwicklung.
• sie erlauben einen Vergleich mit den Ergebnissen anderer Organisationseinheiten oder Unternehmen (Benchmarking).

Nachteile

• diese Informationen geben nur ein unvollständiges und abstraktes Bild der Kundenzufriedenheit.
• dadurch ist ihr Beitrag für konkrete Maßnahmen zur Kundenbindung und Qualitätssicherung nur begrenzt.
• die Zufriedenheitswerte sagen nichts über die Ursachen der Bewertung aus.
• ein Fragebogen kann nur einen Teil des Qualitätserlebens berücksichtigen.
• bei einer Befragung geht die Spontanität des Erlebens verloren.
  Unternehmen wägen sich, aufgrund der durchschnittlichen Bewertung scheinbar kaum steigerbaren Leistung, in falscher Sicherheit.
• in diesen Befragungen sind die Bewertungen jener Kunden nicht enthalten, die aus Unzufriedenheit bereits abgewandert sind.

Beschwerdeanalyse
Dieses Messverfahren geht davon aus, dass Zufriedenheit ein Ergebnis konkreter Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen ist. Marktangebote werden also nicht als Summe gewisser Merkmale wahrgenommen und im Gedächtnis gespeichert, sondern als Ereignisse. Entscheidend sind kritische Ereignisse, und zwar jene Vorkommnisse, die von Kunden als außergewöhnlich positiv oder negativ erlebt werden. Diese Vorfälle speichert der Kunde ganz besonders in seinem Gedächtnis, erzählt sie weiter und bedenkt sie, wenn er vor der Frage eines neuen Kaufes steht.

Deshalb ist es für Unternehmen entscheidend, Einsicht in diese von Kunden gespeicherten kritischen Ereignisse zu gewinnen. Diese Informationen zeichnen sich gegenüber standardisierten Befragungen dadurch aus, dass ihre Ergebnisse besonders relevant, aktuell, konkret und kostengünstig sind.

Die Relevanz der Beschwerdeinformationen ergibt sich aus der Bedeutung der Vorfälle für den Kunden. Diese nehmen den materiellen und psychischen Aufwand für eine Beschwerde nur in Kauf, wenn ihnen ein Problem als wirklich gravierend erscheint. Diese große subjektive Bedeutung des Beschwerdevorfalls und seine negative Bedeutung für den Kunden machen diese Information für das Unternehmen relevant.

Während Kundenzufriedenheitsbefragungen oft zu dem Schluss verleiten, dass Kunden keine Probleme erleben, zeigen Beschwerdeinformationen die Existenz und Art von erheblichen Kundenproblemen und damit den unternehmerischen Handlungsbedarf.

Beschwerden liefern außerdem aktuelle Informationen, weil sich die Kunden erfahrungsgemäß bald nach Auftrauchen des Problems beim Unternehmen melden.

Beschwerdeinformationen sind zudem ganz konkret. Die Kunden schildern den Vorfall genau und können detaillierte Angaben über den erlebten Mangel machen. Diese Informationen sind unmittelbar für Korrektur- und Innovationsmaßnahmen nutzbar.

Diese relevanten, aktuellen und konkreten Informationen über Kundenzufriedenheit erhalten Unternehmen zudem auf kostengünstige Weise, da sie, im Gegensatz zu Marktforschungsinformationen, auf Initiative und Kosten des Kunden geliefert werden.

Lesetipp:
Stauss, Bernd; Seidel, Wolfgang: Beschwerdemanagement; Hanser Verlag 2002